Dernièrement nous avons eu droit à une foule de crises médiatiques où des entreprises de chez nous ont subi des dommages à leur image et à leur réputation.

Nous n’avons qu’à penser à SNC-Lavalin avec les différentes enquêtes internationales, à Oasis avec sa gestion de la crise du « savon » ou à Endbridge avec le mécontentement autour de son pipeline.  De plus en plus, les médias sont à l’affût de ce genre de situation.  Quitte à en créer ou à amplifier un peu les choses pour avoir quelques heures de plus de matériel et ainsi alimenter toutes leurs plateformes de nouvelles en continu.

Le résultat : ces organisations en crise ont besoin d’amour et de réhabiliter leur image de marque.

Certaines, comme MMA (accident de Lac-Mégantic), ne se remettront  pas de ce type de crise.  Mais la majorité des organisations qui sont dans cette situation doivent  se relever les manches pour rebâtir leur capital de sympathie et «ressusciter» leur marque.

Nous allons voir en quoi la commandite représente un outil de choix.  Une solution parfaite pour se remettre en selle et pour obtenir cet amour.

Après une crise, la commandite devient :

Un outil central

En s’associant à une cause ou un événement, on peut  profiter d’une foule d’outils de communication qui nous rapprocheront de notre clientèle.  Par des relations de presses efficaces, on peut passer des messages de réhabilitation.  Par de l’échantillonnage, on peut faire redécouvrir nos produits,  redonner confiance dans une marque et engager une discussion d’humain à humain avec un client. Les valeurs de marque des deux partenaires doivent devenir la base et le point de départ du reste des autres gestes de communication.  Le choix de la propriété devient donc primordial, il doit être compatible avec les valeurs de marque et être en lien avec les éléments qui ont besoin d’être rétablis.   La commandite doit appuyer des actions directes avec la clientèle ou le public cible.

Une plate-forme puissante de marketing de base (grass roots)

Peu d’outils marketing permettent de rejoindre les gens directement dans leurs loisirs, dans leur milieu de vie et lors de leurs occupations.  Une des principales forcesde la commandite est de se déployer directement dans le quotidien du public cible.  Selon l’étude 2013 Canadian Sponsorship Landscape Study, plus de 70% des commanditaires au Canada utilisent  la commandite à un niveau « local » pour être près de leur communauté, ce qui a comme conséquence qu’ils restent présents dans l’esprit des gens.  En étant capable d’influencer directement leurs habitudes de vie dans leur milieu, on parvient à avoir un contact privilégié avec eux.  Par exemple, si on permet à leur club local de soccer de se payer des uniformes, on donne la chance aux gens de nous percevoir sous un œil nouveau.  Nous pouvons donc avoir une influence directe dans leur vie de tous les jours.

Un engagement fort avec les publics visés, tous niveaux confondus

L’uniforme de soccer est un bon exemple ou la force de la relation entre le commanditaire et l’utilisateur obtient des résultats qu’aucune campagne publicitaire ne peut obtenir.  On entre dans une relation en profondeur, où le commanditaire peut faire une différence et ainsi obtenir cet « amour » dont il est question.  En se rendant utile et en appuyant une cause ou un sport amateur, on entre en contact avec les consommateurs d’une manière unique et forte.  On peut donc en profiter pour leur transmettre les messages qui ont besoin d’être renforcis.

Un élément flexible qui peut être offert d’une manière différente selon le milieu

Quand on fait une campagne de publicité, on va généralement la faire de manière uniforme.  Ce sera les mêmes messages quelque soit le public ou l

a région de ladiffusion.  Quand on travaille un programme de commandite, on peut adapter les messages selon le milieu de vie où on veut interagir. Pour un même annonceur, il peut y avoir différents enjeux dans des régions différentes.  La flexibilité de la commandite permet donc d’agir sur la réputation de manière adaptée.

En conclusion, il est devenu facile de perdre sa réputation.   Pour la rebâtir, les actions de base « grass root » restent encore une des stratégies des plus efficaces. La commandite offre des actions chirurgicales qui peuvent vous permettre de vous relever après une crise.

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