Commanditaires, comment bâtir un portfolio de commandites

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Commanditaires, comment bâtir un portfolio de commandites

Par Stéphane Parent 02/21/2014

L’éparpillement est une problématique répandue chez les commanditaires. Les commandites sont souvent attribuées selon le choix du président ou en fonction des opportunités qui se présentent, le tout sans stratégie globale. Ce qui fait qu’après quelques temps on se retrouve avec 5-10-20 propriétés sans aucune ligne directrice. Trop peu de compagnies ou d’organisations utilisent la commandite comme un véritable outil de marketing stratégique. Pour beaucoup, ça reste un mal nécessaire et une obligation du marché. Il en résulte un portefeuille de commandites éparpillées et peu efficaces. En contrepartie, certains annonceurs obtiennent des résultats exceptionnels et réussissent à tirer leur épingle du jeu dans un univers où il y a de plus en plus de compétition. Leur secret : avoir une vision globale de leurs investissements en commandite.

Un des éléments du succès de ces organisations est la création d’un portfolio de commandites efficaces et stratégiques.

Comment bâtir ce portfolio ?

Moins de commandites, mais mieux activées

Une des meilleures pratiques dans notre industrie est reliée à la diminution du nombre de propriétés. Mais chacune de ces ententes est orientée vers une exploitation maximale. On remarque que plusieurs entreprises ont augmenté leurs investissements en activation et en exploitation dans les dernières années. On en fait moins, mais on le fait mieux et on se préoccupe des détails. Chaque aspect des commandites est utilisé pour créer une campagne visible sur l’ensemble des plateformes disponibles.

Utiliser la commandite en tant que stratégie de départ

Une bonne association avec une propriété peut rapidement devenir la base d’une stratégie de communication marketing complète. La commandite ne doit pas être une finalité en soi. On doit cependant s’attarder à une série d’opérations et de gestes pour la supporter et l’utiliser à son maximum. L’utilisation des relations publiques, de la promotion ou l’intégration dans les programmes de loyauté sont des éléments qui peuvent bénéficier du programme de commandite. Pour vous illustrer le tout de manière complète, nous vous invitons à consulter notre ouvrage sur l’activation de commandite : Voyage vers une exploitation de commandite parfaite.

Les 3 principaux modèles de portfolio :

Un portfolio parapluie

La première caractéristique d’un portfolio du genre c’est le rassemblement de propriétés sous une même thématique. On concentre sous la même bannière plusieurs partenariats pour les activer par la suite comme une commandite unique. L’objectif principal est de maximiser les ressources nécessaires à l’activation. En regroupant le tout, on peut faire des économies d’échelle sur la publicité, les ressources de mise en place et le déploiement dans les médias sociaux. À titre d’exemple prenons Loto-Québec, qui regroupe sous une même thématique (Les rendez-vous Loto-Québec) l’ensemble de ses partenariats estivaux. Ils ont développé une seule campagne média pour parler de leurs implications provinciales. Ils ont aussi uniformisé les activations dans chacun des événements pour maximiser leurs investissements. En 2012 Pepsi a aussi mis en place un programme du genre. Ils ont rassemblé une dizaine de propriétés touristiques où ils sont commanditaires. Par la suite ils ont mis sur pied un programme d’activation provincial pour en faire la promotion sous un seul et même thème.

En résumé, le principe de base est de rassembler plusieurs commandites en une seule plateforme d’activation ou un seul programme d’exploitation.

Ce mode de fonctionnement devient très intéressant pour une série de commandites locales ou régionales. Il permet aussi de donner du sens à certaines commandites moins « pertinentes » en les intégrant dans la vision globale. Vous savez le genre de partenariat qui est le « choix du président » et que vous ne pouvez abandonner. Ça donne plus de poids aux petits investissements qui sont souvent saupoudrés sans vraiment être activés.

La commandite « verticale »

Dans un portfolio du genre, on est en présence de propriétés qui partagent un point commun fort. On retrouve souvent des investissements du genre dans le milieu sportif où un commanditaire a choisi un sport et s’y investit à de multiples niveaux. À titre d’exemple, prenons BMO et le soccer : ils sont commanditaires de l’Impact, on les retrouve régulièrement comme partenaire de tournois et sont même impliqués localement auprès de certaines ligues. Comme autre exemple, on peut penser à Tim Hortons qui a choisi le hockey. Ils sont commanditaires de certaines équipes de la LNH en plus d’avoir développé un programme local de participation au hockey récréatif « les Timbits du hockey ». Les principaux avantages de ce type de regroupement de partenariats est de pouvoir être présent aux différents points de contact d’une clientèle avec le sujet donné.

La commandite « territoriale »

Dans le cas présent, le commanditaire sélectionne des propriétés qui lui assureront une présence dans certaines régions. La couverture géographique devient donc un des éléments les plus importants dans la sélection des propriétés. On analyse aussi la portée des différentes propriétés. Les répartitions peuvent se faire selon la municipalité, la MRC ou la province. À titre d’exemple, prenons Hydro-Québec qui est partenaire des Jardins de Métis en Gaspésie et de l’Orchestre symphonique du Saguenay-Lac-Saint-Jean. Ils sont présents aussi dans une foule d’autres propriétés à travers la province, le tout pour bien couvrir l’ensemble du territoire. En visitant le site internet d’Hydro-Québec, on peut constater l’étendue de la couverture provinciale.

En résumé il est important de comprendre qu’en ayant une ligne directrice on obtient une efficacité supérieure. Dans beaucoup de cas, le regroupement des partenariats est une bonne méthode pour se simplifier la vie et obtenir un plus grand rayonnement pour notre portefeuille de commandites.