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- MARKETING 101 - COMMENT REJOINDRE VOS CLIENTS OÙ QU’ILS SOIENT
Leçon numéro 1 – L’ hyper segmentation
L’époque des campagnes publicitaires grand public est en déclin. Les marques ne veulent plus s’adresser à tout le monde, elles veulent parler à leur clientèle cible. Elles souhaitent vous rejoindre dans vos loisirs, lorsque vous êtes avec vos amis et surtout quand vous êtes en situation de faire vos achats. Les opérations de communication se doivent d’être de plus en plus ciblées. Savoir qui achète nos produits devient le nerf de la guerre et les professionnels du domaine doivent adapter leurs façons de faire pour livrer des résultats et s’adapter à ces changements.
Les demandes des clients sont étant de plus en plus précises :
Nous voulons rejoindre les jeunes retraités de 50 à 65 ans qui ont un revenu supérieur à 75 000$
ou
Notre message doit se retrouver entre les mains de parents ayant des enfants dans la région de Montréal
Il est certain que les médias grand public (télévision, affichage, imprimés…) rejoignent une partie de cette clientèle qui correspond à des critères bien précis. Par contre, il devient difficile d’être certain que le budget investi va bel et bien rejoindre la clientèle visée. De plus, pour évaluer la portée des résultats, c’est très difficile et souvent, cela nécessite de couteuses études de notoriété qui sont peu concluantes au niveau des ventes.
Les formules événementielles :
Un des principaux avantages des formules événementielles est de pouvoir rejoindre des clientèles ciblées dans leur milieu de vie et au moment où ils sont en général plus disponibles à recevoir un message.
À titre d’exemple, prenons un produit x… un shampooing pour femme.
Selon vous, dans les 2 choix suivants, quel sera l’opération qui aura le plus d’impact sur les ventes du produit?
1.Une campagne à la télévision rejoindra un grand nombre de personnes.
Mais combien auront utilisé leur enregistreur numérique et couper les publicités? Combien d’hommes chauves vont avoir vu la campagne2.
2.Un kiosque, avec des stations de lavage de cheveux, présents lors d’un salon de la femme, avec un personnel bien formé pour cibler les femmes ayant des particularités capillaires.
Je vous laisse répondre par vous-même…
Au-delà de la force de la démonstration, les opérations terrains ou événementiels permettent de rejoindre directement les clients ciblés.
- Vous voulez parler aux familles : festivals familiaux, événements pour enfants, tournée de parc, ...
- Vous voulez parler aux jeunes sportifs : événements de sport extrême, tournée de skate parc, association avec des compétitions sportives provinciales, ...
Il n’est pas nécessaire que votre produit et votre opération soient en lien direct avec le thème présenté (le sujet du salon ou de l’événement (le golf en est un bon exemple)). Par contre, assurez-vous que la clientèle qui achète vos produits soit présente. Au Québec, beaucoup de promoteurs de salons, d’événements et de festivals n’ont pas ces informations de disponibles. On retrouve aussi beaucoup de ces promoteurs qui ont des données peu exactes et souvent qui comportent des chiffres gonflés sur leur achalandage.
En résumé, l’objectif du marketing et de la publicité n’est plus de rejoindre le plus grand nombre de gens possible, mais bien de rejoindre ceux qui sont des acheteurs potentiels – là est tout le défi des prochaines années pour les professionnels de l’industrie.
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