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Après les salaires et le loyer, la publicité reste souvent un des plus gros investissements que vous ayez à faire. C’est une dépense encore plus importante chez les promoteurs événementiels. Dépense exponentielle si l’accès à votre site est gratuit.

La quête de nouveaux participants et de nouveaux festivaliers est sans repos et demande des liquidités massives.

Comment faire pour en diminuer l’impact sur vos finances ?

Investissez dans votre base de données :

Il est prouvé qu’il est 10 fois plus difficile d’aller chercher un nouveau client que de renouveler un contrat existant. Dans un contexte où chaque dollar est compté, il devient donc essentiel de vous assurer que chaque ancien visiteur revienne vous visiter. Pour le faire, vous devrez développer des canaux de communication directe. Vous devrez mettre sur pied des stratégies pour éviter de passer par des médias externes très coûteux.

Vos deux principales ressources sont :                    

  1. Le courriel
  2. Les médias sociaux

 Actuellement, trop peu de propriétés ont une stratégie pour recueillir les données, en cultiver le potentiel et entretenir le lien.

De plus, au niveau du financement, votre base de données est votre actif le plus rentable. Elle a une valeur marchande importante, sans compter qu’elle vous donne des outils pour mieux connaître votre public. La capacité que vous avez de pouvoir la segmenter selon les besoins des commanditaires offre des avenues supplémentaires. En investissant dans ce type de programme, vous serez en mesure d’aller chercher des revenus additionnels. Vos partenaires potentiels seront ravis que vous soyez en mesure de leur offrir autre chose que de la simple visibilité.

Faites de la promotion croisée:

En mettant en place des canaux de communication forts et réguliers avec votre clientèle, vous aurez des outils à offrir à d’autres propriétés de votre région. En retour, ils pourront faire la promotion de votre propriété auprès de leurs visiteurs. Prenons l’exemple d’un festival d’été qui envoie une infolettre à plusieurs milliers de personnes. Il pourrait faire la promotion d’un événement hivernal de la région et vice versa.

En 2015 il faut sortir de l’isolement et mettre en commun nos ressources pour obtenir plus d’impact. Plus vos outils de communication directe seront développés, plus vous serez en mesure d’offrir de la visibilité de qualité dans votre région. Les autres propriétés feront de même avec vous.

Cette stratégie est aussi très efficace pour les ressources de bénévoles.

La mise en commun reste une excellente façon de faire plus en limitant vos dépenses.

Faites appel à des experts :

Lorsque vous recevez une proposition de la part d’un média, faites appel à des experts pour en faire une évaluation. Plusieurs acheteurs médias offrent ce service. Vous serez surpris des économies qu’ils vous feront réaliser et de la valeur qu’ils vous négocieront. Évoluant à temps plein dans le domaine, ils restent en meilleure position pour déterminer la valeur juste d’une offre et même la bonifier. De plus, comme ils font des achats en gros, ils ont souvent la possibilité de négocier à la baisse.

Privilégiez des investissements publicitaires qui peuvent être segmentés et qui sont évaluables:

Investissez-vous dans des programmes de publicités sur le web ?

Si oui, félicitations !

Si non, vous devriez le faire pour au moins 2 raisons :

  1. On peut être très ciblé et ne s’adresser qu’aux personnes de notre région, amateur de musique country (pour un festival country par exemple)
  2. On peut évaluer les résultats de manière précise, en fonction d’objectifs spécifiques, contrairement aux médias tels que la radio ou l’affichage sur le web.

Vous devriez donc investir dans des campagnes de mots clés, ainsi que dans de la publicité sur Facebook, Twitter et Linkedin. Cette démarche vous apportera des résultats évaluables, très précis et très ciblés.

Le Re-marketing est aussi une stratégie efficace pour ceux qui gèrent une billetterie en ligne.   Cette manoeuvre implique que le visiteur de votre site internet sera exposé à votre bannière à plusieurs endroits sur le web après sa visite sur votre site. Vous avez surement vécu l’expérience vous-mêmes. Rappelez-vous, la pub de chaussures sur Facebook suite à la visite du site internet de la boutique de chaussures.

Autre aspect fort de ce type de stratégie, vous ne payez que si les liens reçoivent des clics. Vous pouvez aussi moduler votre investissement en fonction de différents paramètres : heure de la journée, territoire, budget maximal par jour …

Vous gardez donc toujours le contrôle de votre investissement et vous vous assurez de dépenser là où ça donne des résultats.

Possédez votre propre force médiatique :

Pas besoin d’être un Péladeau ou un Desmarais pour posséder vos propres médias. Que ce soit une communication papier ou électronique, vous êtes en mesure de créer une publication ou des épisodes de webdiffusion pour garder un lien avec votre clientèle. En plus de véhiculer du contenu propre à votre projet (axé autour de la thématique de votre propriété par exemple), vous serez en mesure de développer de nouveaux revenus publicitaires. Vous pouvez suivre l’exemple de deux de nos clients :

Le Centre Multisports de Vaudreuil a mis en place un magazine qu’il distribue à plus de 65 000 copies dans la région de Vaudreuil-Soulanges. Cette publication leur aide à garder le contact, passer leurs messages de saines habitudes de vie et leur permet d’offrir de la valeur à partenaires.

Le Festival Bières et Saveurs de Chambly a, quant à lui, mis en place un calendrier d’infolettres pour ses anciens visiteurs. Avec un blogue, cet outil de promotion sera le cœur de leur stratégie web et leur permettra de manière économique de faire la promotion d’un nouvel événement (Alcool et Saveurs, février 2016) auprès des 10 000 personnes qui reçoivent déjà leurs infolettres. Je vous garantis que la prochaine édition d’Alcool et Saveurs sera un succès dès l’ouverture des portes.

En résumé, en changeant certaines habitudes d’achat média vous êtes en mesure de bien cibler vos investissements et de faire des choix plus judicieux. Comme beaucoup d’autres entreprises, il faut que vous entamiez une transition de la publicité traditionnelle vers les médias électroniques. Vous obtiendrez un meilleur rendement sur les dollars investis et serez en mesure d’être plus précis sur les publics ciblés.

 

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Voyage vers une activation de commandite parfaite

La commandite à l’ère du web

Guide du parfait commanditaire

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Stéphane Parent, [email protected] 514-887-4506

 

Ce texte a aussi été publié dans le cyberbulletin de la SATQ-FEQ - le cyberbulletin de l’organisateur

Il faut l’inviter

Faites-lui vivre votre événement. Faites-lui découvrir votre région et vos participants. Assurez-vous qu’il comprenne bien la nature de votre propriété. Prenez le temps de lui faire visiter vos installations, faites-lui rencontrer votre personnel et partager vos différentes activités. C’est en vivant un événement qu’on se l’approprie et qu’on en réalise le plein potentiel. N’hésitez jamais à donner des billets supplémentaires à un commanditaire actuel ou potentiel. Cela pourrait devenir votre meilleur investissement.

Il faut lui démontrer que vous pouvez satisfaire ses besoins

Prenez le temps de rédiger des propositions personnalisées. Faites des recherches sur les besoins du commanditaire et devenez un incontournable pour les combler. Plus vous aurez une proposition puissante, plus le sentiment d’appartenance à votre propriété sera fort. Si vous avez la chance d’avoir un entretien face à face avec votre annonceur, n’hésitez pas à poser les questions suivantes pour enrichir votre proposition :

  • Quels sont vos enjeux pour la prochaine année ?
  • Comment notre festival peut-il vous permettre d’atteindre vos objectifs ?
  • Quel genre de ressources pourriez-vous déployer pour rendre l’expérience du visiteur plus marquante ?

N’oubliez pas qu’un commanditaire s’implique habituellement pour une ou plusieurs des raisons suivantes :

  • Vendre plus de produits ou de services
  • Recruter
  • Faire découvrir une nouveauté
  • Remercier des partenaires ou un milieu spécifique
  • Améliorer son image dans un secteur donné

Avec les réponses à ces brèves questions, vous aurez tout en main pour axer votre proposition vers des solutions gagnantes. Malheureusement, plus de 85% des projets de commandite que les annonceurs reçoivent sont faits sur un seul modèle : une grille comprenant différents niveaux de visibilité. En offrant ce type de commandite, les promoteurs envoient un message négatif aux commanditaires. Sortez du cadre et rassurez votre commanditaire en lui faisant une proposition qu’il ne pourra pas refuser.

Dans votre document de présentation, soyez concret dans la démonstration de vos solutions. On doit facilement retrouver les activations proposées et les besoins qu’elles comblent. N’oubliez pas d’y ajouter les indicateurs qui seront mis en place pour en démontrer les résultats.

Il faut prendre le temps de lui montrer qu’on veut toujours faire plus

Une fois par an (habituellement à la fin de l’édition de votre événement) vous devriez avoir une rencontre de bilan avec votre commanditaire. C’est à ce moment-là que vous devrez lui remettre un rapport complet. Ce document confirmera les efforts que vous avez mis en place pour satisfaire ses besoins.

Il devra contenir les éléments suivants :

  • Les différentes statistiques relatives à l’événement (fréquentation, billetterie, points culminants …)
  • Le dossier de presse avec les mentions et la couverture complète de votre propriété
  • Les photos et vidéos de l’événement qu’il pourra utiliser dans ses communications (ajoutez un DVD au rapport)
  • Les statistiques des indicateurs spécifiques à sa commandite (clics internet, rapport de visibilité, affluence à son activation, participations aux différents concours,…)

Lors de cette rencontre, profitez-en pour faire les mises à jour nécessaires au renouvellement:

  • Quelle est l’impression globale du partenaire ?
  • A-t-il des demandes supplémentaires ?
  • Existe-t-il des insatisfactions de son côté comme du vôtre ?
  • Avez-vous de nouveaux objectifs pour lesquels il peut vous apporter son aide?

Ce faisant, vous mettrez la table pour le renouvellement et vous obtiendrez des informations précieuses à utiliser dans la conception de votre future proposition de commandite.

En résumé, les commanditaires se sentent rassurés si on leur donne les outils pour visualiser les résultats de leurs investissements. Plus vous aurez une proposition adaptée, plus facile sera de renouveller vos partenariats. Tous les organisateurs de festivals ont le même souhait : conserver et augmenter la valeur de leurs commandites. N’oubliez pas que seuls les meilleurs et les mieux préparés y arrivent.

Si vous avez aimer ce texte vous aimerez: 7 Clés pour attirer et conserver les commanditaires 

 

Avez-vous besoin d’aide pour augmenter vos revenus pour votre projet ou votre organisation ?

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Dernièrement j’ai eu la chance de passer au travers tous les épisodes de la série MAD MEN sur Netflix. Si vous êtes comme moi, il vous est impossible de regarder cette série sans faire de parallèles avec le monde du marketing actuel.

Un résumé de la série vous mettra dans le bain : l’action se situe majoritairement autour d’un directeur de création dans une agence de publicité de New York, durant les années 60.   Une partie importante des intrigues se déroule dans le département de la gestion des comptes, celui des clients et autour du processus de création. On y voit un aperçu de la façon de faire des publicitaires à cette époque. C’est un exercice très intéressant d’analyser cette série, afin d’en retirer des enseignements qui peuvent nous servir aujourd’hui.

Le « story telling »

Le personnage principal (Don Draper) est un petit prodige du « story telling » ou de l’histoire d’une marque. À travers une foule d’exemples (de la cire à planchers aux valises, sans oublier le jus d’orage) il arrive à compter des histoires, faire vivre des émotions et donner du caractère à une marque. Encore aujourd’hui, chaque message, chaque intervention publicitaire devrait trouver ses racines dans une histoire que l’entreprise tente de nous faire découvrir.   Au niveau de la commandite, on s’inspire aussi des histoires de marque pour adapter les propriétés et pour développer les activations. Tout comme en publicité, le « story telling » est la base de la commandite. Un partenariat efficace devrait émerger des valeurs d’une marque et de l’histoire qu’elle tente de véhiculer.

Le temps des « lunchs » interminables fait partie du passé

À cette époque le développement d’affaires se faisait autour de longs repas très arrosés qui finissaient souvent dans des endroits peu recommandables. C’était aussi l’époque où peu de femmes détenaient un poste décisionnel et où l’efficacité du développeur était proportionnelle à la grosseur de son Rolodex (pour les plus jeunes, un Rolodex est un petit gadget rotatif dans lequel on insère les cartes d’affaires ou les cartes de visite, l’ancêtre du répertoire de contacts Outlook). C’était aussi le temps du « old boys club » : clubs privés à l’abri des regards, réservés exclusivement aux hommes, où les contrats se signaient arrosés de cognac dans l’atmosphère enfumé de cigares importés. Cette époque est bel et bien révolue. Avec des épisodes comme la Commission Charbonneau, les décisions qui manquent de transparence sont mal vues et donc en régression. Les parties de chasse et de pêche ne sont plus des moments privilégiés pour conclure des affaires. Les relations personnelles deviennent moins importantes dans le processus de partenariat et les stratégies web ont tranquillement remplacé les verres de scotch et les parties de golf.

Les clientèles ne sont plus uniformes

À cette époque on divisait les gens en catégories plus générales : les femmes à la maison, les noirs, les hommes professionnels,… De nos jours c’est plus compliqué. Il n’est pas rare de voir des « briefs » de campagne explorant des demandes très pointues comme clientèle cible.

Ex : nous recherchons des femmes de 30 à 45 ans qui ont un revenu de plus de 75 00$ par an, sans enfants et qui pratiquent des activités telles que le yoga. Ces femmes devront avoir un comportement pro-environnemental et consommer des événements culturels au moins une fois par mois (théâtre, danse, ballet, …).

L’hypersegmentation devient donc un avantage que peuvent livrer les promoteurs événementiels. En rassemblant les gens par leurs loisirs ou d’autres affinités, les propriétés peuvent offrir des solutions adaptées à des clientèles spécifiques. De plus, la commandite permet des outils d’analyse et d’évaluation que les médias plus traditionnels n’offrent pas.

Terminé le temps où l’imprimé et la télévision étaient rois

Il est intéressant de voir la progression de la télévision comme outil de publicité à cette époque. Au début de la série, ce sont les imprimés qui sont le plus présents : journaux, magazines, affiches. La radio a aussi un rôle important. En avançant dans la série, on constate que la télévision prend de plus en plus de place et que cette évolution demande de nouvelles façons de faire. Cependant l’ensemble des campagnes reste bien ancré autour de ces pôles.   Actuellement, il n’est pas rare de voir une multitude de médias différents intégrés dans une même campagne : la télé, l’imprimé, la radio, le web, les relations de presse, l’expérientiel, la mobilité, la commandite, les promotions en point de vente et j’en passe. Le promoteur et le commanditaire doivent donc maîtriser des notions techniques de plus en plus diversifiées pour obtenir des résultats optimaux.

En résumé, au-delà du plaisir qu’on ressent à regarder une série comme MAD MAN, il est intéressant de prendre le temps de réfléchir sur l’évolution de la publicité et de la commandite. Il devient aussi nécessaire de se poser des questions sur l’avenir de la commandite et d’en établir les tendances pour devenir des précurseurs dans notre domaine.

Ainsi vous serez en première ligne pour obtenir les meilleurs résultats.

Nous remercions M. Patrice Attanasio pour nous avoir permis de publier son texte rédigé pour le blog de l’APCM (février 2014).  Monsieur Attanasio est consultant en communication-marketing et spécialiste en commandite.

Pour un athlète, le rêve olympique est celui de l’aboutissement d’années d’efforts en vue de faire partie de l’élite mondiale du sport que l’on pratique. Seule une infime minorité d’athlètes réussissent à atteindre ce niveau. Pour les autres, ça ne demeure qu’un rêve.

Pour les annonceurs, c’est un peu la même chose. Les Jeux olympiques constituent l’événement le plus médiatisé et le plus suivi au monde, devant laCoupe du monde de soccer, le Super Bowl et les Oscars. Mais, tout comme pour ceux-ci, qui peut se permettre d’annoncer pendant les Olympiques, sans y engloutir tout son budget publicitaire?

Il existe pourtant pour les annonceurs de nombreuses solutions permettant de s’associer aux Olympiques sans y perdre sa chemise. C’est que, contrairement à ces événements, les Olympiques offrent une variété de solutions de commandite pouvant permettre à presque tout type d’annonceur d’y trouver son compte en fonction des budgets disponibles et d’atteindre son propre « rêve olympique ».

Des commandites pour tous les budgets

Le plus important niveau de commandite olympique est évidemment la commandite internationale des Jeux, par le biais du Comité international olympique (CIO). Celle-ci permet à des annonceurs tels que Visa, McDonald’s et Procter & Gamble d’être visible partout à travers le monde et de s’approprier le logo et le nom des Jeux olympiques. Ces commandites ont généré des revenus de plus de 100 millions de dollars po

ur les seuls Jeux de Londres en 2012. Mais, à elle seule P&G a établi à plus de 500 millions de dollars les retombées de sa commandite olympique (je vous invite d’ailleurs à visionner le superbe message publicitaire créé produit par P&G pour les Jeux de Sotchi : http://bit.ly/1hs1Cgq). Cela dit, quelle compagnie canadienne a réellement les moyens de se payer une campagne d’une telle envergure?

La seconde catégorie est la commandite du comité olympique canadien (COC). Ce niveau de commandite, est plus près des préoccupations desentreprises canadiennes, regroupe des entreprises telles la RBC, Bell et La Baie. Cela permet à ces entreprises de s’associer aux Olympiques uniquement au Canada, par le biais d’un partenariat avec l’équipe olympique canadienne. Un bel exemple d’activation de cette commandite a été réalisé par Bombardier pour Vancouver 2010 :http://bit.ly/LTRnob .

Un troisième niveau consiste à s’associer à une équipe canadienne dans une discipline en particulier, par exemple le snowboard (http://bit.ly/1edI34Z). Ce niveau, de nature plus philanthropique, ne permet pas une grande visibilité durant la tenue des Jeux, mais il permet à l’entreprise de soutenir financièrement le rêve olympique des athlètes et d’utiliser ceux-ci dans leurs campagnes d’activation. Ainsi, la combinaison d’une commandite d’équipe canadienne et d’une campagne de relations publiques peut générer beaucoup de notoriété (et de crédibilité) pour l’annonceur.

Enfin, la commandite d’un athlète en particulier, en plus de financer le développement de cet athlète, peut générer des possibilités d’u

tilisation de celui-ci comme porte-parole publicitaire. On n’a qu’à penser à l’apport d’Alexandre Despatie à la marque McDonald’s (http://bit.ly/1bi9nhN) pour s’en convaincre. Mais il y a aussi des dangers à s’associer à un athlète en particulier. Celui-ci peut offrir une performance en-deçà des attentes ou, pire encore, s’avérer une honte nationale s’il est pris en flagrant délit de dopage ou de tricherie (pensez Ben Johnson).

Par ailleurs, certaines compagnies, et pas les moindres, étirent les règles de l’éthique et font ce qu’on appelle du marketing d’embuscade en produisant pendant les Olympiques des publicités évoquant les Jeux ou le sport sans nécessairement en utiliser l’imagerie ou payer des droits. Il va sans dire que l’on ne devrait pas encourager ce genre de pratique, d’autant plus qu’il y a moyen de s’associer aux Jeux sans débourser une fortune

Une solution accessible et efficace : la commandite média

La commandite qui offre potentiellement le meilleur rapport qualité-prix consiste à s’associer non pas aux Jeux mais à leur télédiffusion. On passe ici de la commandite événementielle à la commandite média. Les « commanditaires » n’ont pas la possibilité d’utiliser le nom ou le logo des Jeux olympiques, mais ils sont tellement omniprésents durant leur télédiffusion que le téléspectateur ne peut faire autrement que de les associer à la tenue des Jeux. De plus ce type d’investissement offre tous les avantages de la commandite traditionnelle, notamment l’exclusivité de catégorie. Par exemple, pour une institution financière, cette approche peut s’avérer payante puisqu’elle permet de joindre, durant une période stratégique (la période des REÉR et des renouvellements d’hypothèques), une clientèle autant (sinon plus) masculine que féminine. Le fait d’être l’annonceur exclusif de la catégorie durant les Jeux et donc de dominer ce créneau (alors que nous sommes généralement inondés de publicités financières durant le mois de février) constitue une opportunité sans pareille.

Cette année en particulier, la commandite de la télédiffusion des Jeux de Sotchi offre des possibilités incomparables. En effet, l’association unique de TVA et de Radio-Canada offre le meilleur de deux mondes, et permet de joindre un amalgame de publics jamais vu auparavant pour ce type d’événement. Une belle façon pour un annonceur de réaliser son rêve olympique à coût raisonnable.

 

Pourquoi organise-t-on des événements ?

Pourquoi il y a-t-il encore autant de salons ?

 Ce sont des exemples de questions trop peu souvent posées. On organise souvent des événements suite à des demandes à l’interne, mais on se demande rarement ce qui rends les événements efficaces et quels sont les facteurs, qui nous assurent d’atteindre nos objectifs?

La réponse réside en un mot : l’humain

L’événementiel est le seul média (moyen de communication) qui fait intervenir les différents individus entre eux.

Organiser des événements ou des salons c’est faire de la communication humaine. C’est créer des occasions uniques de faire développer des liens entre les gens. Et de leur permettre de communiquer face à face. C’est utiliser la magie du relationnel pour atteindre des objectifs d’affaires.

Interagir avec les autres est un besoin vital bien inscrit dans les gènes humains. Ça fait partie de nos besoins primaires.

Si une personne veut vous connaître, quel sera le moyen le plus efficace pour débuter une relation?

  •      Un courriel
  •      Une lettre
  •      Une affiche
  •      Une publicité dans un magazine
  •      Ou une poignée de main

Si vous avez répondu autre chose que la poignée de main, je vous invite à réfléchir sur vos dernières rencontres.

Parler face à face avec une personne, c’est sortir de son isolement et vivre une expérience où l’on se sent considéré. Les entreprises qui utilisent ce genre de médias vous font sentir important et vous démontrent de l’intérêt. Imaginer la satisfaction d’avoir parlé de votre dernier problème de cellulaire à un agent dans un kiosque plutôt que d’avoir à affronter un labyrinthe téléphonique du service à la clientèle.

Il est rassurant et réconfortant de connaître les gens à qui l’on parle. Avec qui aimeriez-vous traiter votre prochaine commande de voiture? Un agent de service à la clientèle situé au Nouveau-Brunswick ou à un vendeur rencontré lors du Salon de l’auto, qui vous a parlé de son dernier voyage en famille et qui a une petite fille qui porte le même nom que votre nièce?

Les organisations qui utilisent les plateformes événementielles s’assurent de mieux comprendre leurs clients ou leurs membres, en étant à l’écoute et en tissant des liens durables, tout en réussissant à leur passer des messages clés. 

Un autre mot clé en événementiel, c’est les relations.

Imaginez… nous sommes soumis à plusieurs dizaines d’images publicitaires à la minute partout où nous allons. Notre subconscient devient de moins en moins réceptif à tout ce bruit publicitaire. En contrepartie, soyez une seule fois invitez dans une soirée où ce sont les artistes en spectacle qui vous passe ce même type de message et vous aurez retenue la nature du message bien plus efficacement.

 Les 5 sens sont le moteur de notre cerveau. Vivre concrètement l’expérience. Notre bouche et notre nez nous disent si une saveur nous plaît. Fermer les yeux et goûter toutes les nuances d’un aliment ou d’un breuvage se fait uniquement quand on le met dans sa bouche. Aucune publicité, aucune campagne de relations publiques et aucun concours n’a cette force pour vous faire découvrir et aimer la nourriture. L’échantillonnage et les événements dégustations sont parmi les éléments les plus puissants pour un professionnel du marketing alimentaire.

Quand on sait à qui nos produits et nos services s’adressent, il devient facile de trouver où ils se regroupent et où nos messages auront le plus de portées. Quand tous nos acheteurs sont regroupés au même endroit pendant un court laps de temps, on serait fou de ne pas y être et de ne pas tout faire pour maximiser notre visibilité. Voilà un peu à quoi servent les salons et les foires professionnelles 

En résumé, organiser des événements c’est un peu plus que simplement l’organisation d’un party avec la logistique de la musique et du traiteur, où tout le monde sera content et aura eu du bon temps. Ce sont des plateformes de communication puissantes qui devraient être mieux utilisées pour transmettre des messages ou vendre des produits.

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Dernièrement nous avons eu droit à une foule de crises médiatiques où des entreprises de chez nous ont subi des dommages à leur image et à leur réputation.

Nous n’avons qu’à penser à SNC-Lavalin avec les différentes enquêtes internationales, à Oasis avec sa gestion de la crise du « savon » ou à Endbridge avec le mécontentement autour de son pipeline.  De plus en plus, les médias sont à l’affût de ce genre de situation.  Quitte à en créer ou à amplifier un peu les choses pour avoir quelques heures de plus de matériel et ainsi alimenter toutes leurs plateformes de nouvelles en continu.

Le résultat : ces organisations en crise ont besoin d’amour et de réhabiliter leur image de marque.

Certaines, comme MMA (accident de Lac-Mégantic), ne se remettront  pas de ce type de crise.  Mais la majorité des organisations qui sont dans cette situation doivent  se relever les manches pour rebâtir leur capital de sympathie et «ressusciter» leur marque.

Nous allons voir en quoi la commandite représente un outil de choix.  Une solution parfaite pour se remettre en selle et pour obtenir cet amour.

Après une crise, la commandite devient :

Un outil central

En s’associant à une cause ou un événement, on peut  profiter d’une foule d’outils de communication qui nous rapprocheront de notre clientèle.  Par des relations de presses efficaces, on peut passer des messages de réhabilitation.  Par de l’échantillonnage, on peut faire redécouvrir nos produits,  redonner confiance dans une marque et engager une discussion d’humain à humain avec un client. Les valeurs de marque des deux partenaires doivent devenir la base et le point de départ du reste des autres gestes de communication.  Le choix de la propriété devient donc primordial, il doit être compatible avec les valeurs de marque et être en lien avec les éléments qui ont besoin d’être rétablis.   La commandite doit appuyer des actions directes avec la clientèle ou le public cible.

Une plate-forme puissante de marketing de base (grass roots)

Peu d’outils marketing permettent de rejoindre les gens directement dans leurs loisirs, dans leur milieu de vie et lors de leurs occupations.  Une des principales forcesde la commandite est de se déployer directement dans le quotidien du public cible.  Selon l’étude 2013 Canadian Sponsorship Landscape Study, plus de 70% des commanditaires au Canada utilisent  la commandite à un niveau « local » pour être près de leur communauté, ce qui a comme conséquence qu’ils restent présents dans l’esprit des gens.  En étant capable d’influencer directement leurs habitudes de vie dans leur milieu, on parvient à avoir un contact privilégié avec eux.  Par exemple, si on permet à leur club local de soccer de se payer des uniformes, on donne la chance aux gens de nous percevoir sous un œil nouveau.  Nous pouvons donc avoir une influence directe dans leur vie de tous les jours.

Un engagement fort avec les publics visés, tous niveaux confondus

L’uniforme de soccer est un bon exemple ou la force de la relation entre le commanditaire et l’utilisateur obtient des résultats qu’aucune campagne publicitaire ne peut obtenir.  On entre dans une relation en profondeur, où le commanditaire peut faire une différence et ainsi obtenir cet « amour » dont il est question.  En se rendant utile et en appuyant une cause ou un sport amateur, on entre en contact avec les consommateurs d’une manière unique et forte.  On peut donc en profiter pour leur transmettre les messages qui ont besoin d’être renforcis.

Un élément flexible qui peut être offert d’une manière différente selon le milieu

Quand on fait une campagne de publicité, on va généralement la faire de manière uniforme.  Ce sera les mêmes messages quelque soit le public ou l

a région de ladiffusion.  Quand on travaille un programme de commandite, on peut adapter les messages selon le milieu de vie où on veut interagir. Pour un même annonceur, il peut y avoir différents enjeux dans des régions différentes.  La flexibilité de la commandite permet donc d’agir sur la réputation de manière adaptée.

En conclusion, il est devenu facile de perdre sa réputation.   Pour la rebâtir, les actions de base « grass root » restent encore une des stratégies des plus efficaces. La commandite offre des actions chirurgicales qui peuvent vous permettre de vous relever après une crise.

SI VOUS AVEZ AIMÉ LE SUJET DE CE TEXTE, VOICI UN AUTRE TEXTE QUI DEVRAIS VOUS INTÉRESSER: MARKETING 101 - OÙ REJOINDRE VOS CLIENTS CIBLE OÙ QU’ILS SOIENT

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La recherche de commandite est un métier difficile et souvent ingrat.  Se faire dire non à multiples reprises n’est pas facile. Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour expliquer ces difficultés : le contexte économique, la faiblesse du dollar, la température, la couleur de votre chemise… Je blague, mais on essaie souvent de trouver des excuses sans vraiment s’attarder à l’essentiel.  En tant que conseiller auprès des promoteurs, mon constat le plus flagrant, c’est le manque de connaissances que les promoteurs ont de leur offre.  Il est impressionnant de voir à quel point les organisateurs n’ont que très peu d’informations sur ce qu’ils ont à offrir à un commanditaire.

Premièrement, expliquons le principe « d’offre » : un promoteur qui veut atteindre de bons résultats dans sa recherche de commandite ne doit pas penser à ses besoins, mais plutôt établir ce qu’il peut proposer à un commanditaire.  L’objectif premier devrait être de permettre au commanditaire d’atteindre ses objectifs d’affaires.  L’offre de commandite est donc composée de tous les éléments que le promoteur peut proposer pour cette atteinte d’objectifs.

 

Voici certains des éléments de base à cerner (dans le cas présent nous nous limiterons aux éléments d’une offre d’événement ou de festival) :

Les visiteurs/participants :

Ici on parle souvent d’une description des facteurs sociodémographiques.   

Qui sont-ils ? D’où viennent-ils ? Combien gagnent-t-ils ? Ont- ils plusieurs enfants ?  Possèdent-ils plusieurs voitures par famille ?

Il est de plus en plus fréquent d’ajouter certains éléments supplémentaires aux informations sociodémographiques,  principalement des attributs reliés aux valeurs et aux comportements.

Sont-ils des gens préoccupés par l’environnement ? Font-ils de l’activité physique régulièrement ? Sont-ils de grands consommateurs de produits laitiers ? Combien de spectacles vont-ils voir par mois ?

Les promoteurs doivent dresser un portrait le plus juste et le plus détaillé possible de leur clientèle pour bien établir sa « valeur » et ainsi rejoindre le bon type d’annonceurs.

Pour ceux qui se demandent comment obtenir ces informations, le meilleur outil reste le sondage.  Que ce soit lors de l’achat de billets ou sur le site lors de l’événement, un bon promoteur devrait toujours être en mode sondage afin de mieux connaître ses visiteurs.  Les sondages se révèlent aussi de bons outils pour évaluer l’impact des retombées de l’événement et l’atteinte des objectifs du commanditaire.

L’offre de visibilité :

Avant de rencontrer des partenaires sérieux, vous devriez avoir une excellente idée des différents outils que vous mettrez à leur disposition. Dans cette section, pensez aussi aux exploitations possibles et aux zones physiques (espace, kiosque, ..) qui leur sera réservées.

Média : soyez précis et détaillé sur la composition de votre offre de visibilité médiatique.  On voit trop souvent des offres qui parlent de « 100 000 $ de visibilité médiatique ».  Mais sans les détails, ce chiffre qui parait énorme pour un promoteur ne veut rien dire pour l’annonceur.  Ayez donc en mains un inventaire complet du nombre de parutions, de l’espace que vous leur attribuez et du statut qu’ils auront. Un inventaire précis de l’ensemble du pavoisement et de la signalisation fait aussi partie de l’offre médiatique.  Le tout, présenté sous forme de tableau, donnera de la crédibilité à votre offre et permettra à l’annonceur de mieux la comprendre. Ne surévaluez pas votre offre électronique.  Une parution sur une page Facebook de moins de 5000 fans peut sembler avoir beaucoup de valeur, mais ce n’est pas le cas pour beaucoup d’annonceurs.  Soyez détaillé sur  l’ensemble de votre stratégie de médias électroniques et n’oubliez pas d’inclure toutes les communications qui seront effectuées hors de la période de l’événement.

Les recherches :

Un promoteur ayant un produit bien documenté va vendre et avoir des résultats.  Le meilleur investissement c’est la recherche.  Voici certaines données essentielles que tout plan ou offre de renouvellement devrait inclure :

  • L’appréciation de l’événement par la clientèle – taux de satisfaction (avec les points forts et les points à améliorer)
  • La notoriété de chacun des commanditaires avec la perception des visiteurs face aux commandites
  • Les données sociodémographiques avec l’étude sur les comportements

La majorité des promoteurs n’ont pas les ressources internes pour produire ce genre d’étude.  Mais au-delà des agences de sondage, pensez aux institutions scolaires de votre entourage.  Les Cegeps et les universités débordent d’étudiants qui doivent faire ce genre de recherches pour leurs travaux et pour qui cette expérience de travail  serait bénéfique.  La Société des Événements et Attractions du Québec offre aussi une multitude de services de recherches et de données disponibles pour les promoteurs qui deviennent membre : Site SATQ

Cette liste de sujets n’est pas exhaustive et elle représente beaucoup de travail pour un promoteur avant de pouvoir commencer sa recherche de commandite.  Par contre, présenter l’ensemble de ces éléments est le meilleur des investissements.   Ils augmenteront grandement vos résultats de recherche et ajouteront à votre crédibilité.  Fait à noter, la majorité de ces éléments sont déjà inscrits dans les demandes de subventions du Gouvernement provincial.  On doit juste les adapter pour les présenter aux annonceurs sous une forme plus commerciale et axée vers LEURS résultats d’objectifs d’affaires.

Dans notre prochaine publication nous allons vous présenter un outil de travail pour simplifier la préparation de votre offre.  Ce formulaire d’inventaire est un excellent point de départ pour tout promoteur qui se questionne sur les éléments à inclure dans son plan de commandite.  En le remplissant, vous vous assurerez de bien maitriser votre offre et vous verrez les faiblesses à corriger.

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 Si vous avez aimé ce texte, vous apprécierez: 5 PRINCIPALES CAUSES DE L’ÉCHEC EN RECHERCHE DE COMMANDITE

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Stéphane Parent, [email protected] 514-887-4506

 

Les questions les plus fréquentes qu’on reçoit comme professionnel de la commandite :

Combien vaut mon événement ?

et

Je peux demander combien pour mes commandites ?

Il n’est pas rare de rencontrer des promoteurs qui utilisent leurs émotions pour évaluer le montant de leurs commandites. Dans le présent texte, nous allons aborder différents éléments qui vous aideront à établir la valeur de votre propriété. Quand on approche un commanditaire, on doit garder en tête que notre offre sera mise en comparaison avec d’autres approches marketing pouvant être déployées pour arriver aux mêmes résultats. On se doit donc d’appuyer la valeur de notre offre sur des chiffres solides.

Les décideurs que nous allons approcher vont se poser la question suivante : si je prends le même budget et que je l’investis dans un autre véhicule de communication, vais-je avoir des résultats supérieurs ou égaux ?

Ex : une commandite de 100 000 $ sera-t-elle plus efficace qu’un programme de publicité de même valeur ?

 Notre offre doit donc être bien justifiée et offrir quelque chose que les autres actions marketing n’offriront pas. 

Voici un rappel des six principaux objectifs que l’on peut atteindre grâce à une commandite :  

  1. Augmenter les ventes
  2. Augmenter la notoriété
  3. Faire découvrir un produit
  4. Recruter du personnel
  5. Remercier des partenaires d’affaires
  6. Améliorer son image dans la communauté ou assumer son rôle de bon citoyen corporatif

Avoir une démarche structurée pour faire l’évaluation de la valeur de vos commandites, c’est vous donner les outils pour les vendre. Il est beaucoup plus facile de vendre un événement si on maîtrise notre offre différentielle.  

Voici différents éléments pour vous aider à calculer la valeur. On fera un dosage de ces différents éléments selon les industries, les marchés géographies et l’événement ciblé.

Les annonceurs doivent pouvoir comparer les différentes offres de commandites qu’ils reçoivent.

 

1-     Calculer les éléments tangibles

Dans la majorité des propositions de commandite, on a une partie tangible facile à évaluer. En général, il s’agit de produits que nous offrons et pour lesquels on peut trouver de l’information sur le prix de vente. En résumé, il en coûterait combien à un client s’il devait payer le tout au prix initial.

Ex : si nous avons un programme de billets VIP, on peut se baser sur le prix des billets, la valeur des repas et des boissons incluses, le coût du stationnement et des articles promotionnels qui seront donnés avec les billets.

Ex : si on offre une bannière Web, s’informer de la valeur d’une bannière similaire sur un autre site, avec le coût par clic.

2-     Calculer les coûts reliés à la commandite

Il existe une école de pensée qui prévoit une grille de tarification en fonction des coûts associés à la commandite. On y prévoit le calcul de l’ensemble des coûts, auquel on ajoute une marge de profit de 100 %. C’est un peu comme si on fabriquait un produit et qu’on y ajoutait un profit.

Ce qui est important, avec cette méthode, c’est d’inclure tous les coûts :

  • Coût de réalisation de l’événement (attribuer une valeur selon la distribution des commanditaires et les différents niveaux de commandite)
  • Les coûts administratifs
  • Les coûts d’exploitation
  • Les coûts de vente

Ex : le budget total de l’événement est de 100 000 $ (incluant tous les coûts).

Le programme de commandite prévoit quatre niveaux : platine, or, argent et bronze.

Dans cet exemple, on ne considère pas les autres revenus (frais de billets, exposants, concession, produits dérivés, etc.)

Selon cette méthodologie, la tarification pourrait être la suivante :

Catégorie % de valeur des coûts100 000 $ Nombre de commanditaires dans la catégorie Coût par commanditaire Tarif pour la commandite,incluant le profit (100%)
Platine

25%

1

25 000 $

50 000 $
Or

25%

2

12 500 $

25 000 $
Argent

25%

4

6 250 $

12 500 $
Bronze

25%

8

3 125 $

3 250 $

Cette méthodologie a l’avantage de laisser une marge de manœuvre si on ne trouve pas les 15 commanditaires nécessaires à la réalisation. De plus, cette façon de faire est davantage collée aux coûts réels de l’événement et elle permet d’obtenir un fond de roulement plus rapidement. Mais elle est très difficile à utiliser dans le cadre d’une première édition d’un événement.

Quelle que soit la méthode utilisée, vous devez absolument vous documenter sur ce qui se fait dans votre marché et dans votre milieu professionnel. Le pourcentage de profit pourra donc être ajusté afin de mieux refléter la concurrence et ainsi, faciliter la négociation.

 3-     L’intangible

Dans les différents objectifs qu’un commanditaire peut avoir, plusieurs aspects sont difficiles à quantifier : la notoriété, les ventes, etc.

Un promoteur en mesure de prouver l’atteinte de ces objectifs sera un promoteur qui pourra mieux justifier sa tarification et qui renouvellera ses commandites plus facilement.

La mise en place de sondages, d’études pré et post événement, de programmes d’échantillonnage ou de manipulations sont des éléments qui aideront à justifier la tarification, en plus de rassurer les commanditaires potentiels sur l’atteinte de leurs objectifs.

On doit leur parler de bénéfices, d’où l’importance de bien évaluer la valeur de ces bénéfices.

La valeur du plan média d’un événement a beaucoup diminué. Un logo de commanditaire présentateur sur une affiche ne vaut pas beaucoup plus que 10 % de la valeur du plan média. Il faut donc trouver d’autres éléments médiatiques pour renforcer l’offre et démontrer que vous êtes à l’avant-garde.

Erreurs à éviter

  1. Ne pas présenter une commandite à la carte (comme un choix de menu) : dans une proposition du genre, la valeur doit être perçue comme un ensemble. Il y a tellement de liens entre les différents éléments marketing que si on présente le tout, comme un menu, on risque de se faire couper des éléments importants de l’offre.
  2. Être mal préparé : on doit bien connaître nos chiffres et maîtriser les différents aspects intégrés dans l’offre (médias, exploitation, clientèle, etc.)
  3. Ne pas avoir de marge de manœuvre : on doit cibler le plus haut montant possible. Souvent, on ne demande pas assez, de peur de se faire dire non. L’effet pervers d’une demande trop basse, c’est que la qualité de l’événement en sera dévaluée et les gens approchés s’en désintéresseront. On doit être conscient de la valeur et être bien positionné à travers les différentes options marketing disponibles pour les décideurs.

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