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Je fais régulièrement des mandats où je dois analyser ou bâtir des plans de commandite. Quand je fais mon analyse, je débute toujours de la manière suivante : le plan répond-t-il aux questions de base que se posent les annonceurs ?

J’ai fait la liste de ces questions pour que vous soyez en mesure d’évaluer vous-mêmes si votre document réussira à intéresser d’éventuels commanditaires. Il doitparler à votre place. Vous n’aurez pas une seconde chance et vous serez jugé dès la première page.

Cette liste est générique, il est possible, selon la nature de votre organisation, que des questions doivent s’ajouter. Gardez en tête qu’au-delà de contenir les réponses aux questions, le document doit avoir 5 caractéristiques essentielles :

  • Être clair
  • Être solide
  • Être pertinent
  • Être démonstratif
  • Être visuellement attirant

En complément, si vous cherchez un outil sur les différents éléments de contenu que devrait comporter un plan de commandite, nous avons publié un index gratuit que vous pouvez télécharger : L’index du plan de commandite efficace.

Voici donc les différentes questions auxquelles votre document doit répondre :

  1. Quel est votre projet/propriété, de quoi est-il composé ?
  2. Dans quel environnement, quel milieu, ou quel contexte évolue-t-il ?
  3. Quelle est la clientèle ?
  4. Ais-je accès à un portrait détaillé de la clientèle ?
  5. De quoi est constituée la communauté ? (Statistiques de vos médias numériques, nombre et genre de membres, affluence aux événements …)
  6. Comment le projet se distingue-t-il de la compétition ?
  7. Quels sont les produits que vous offrez ?
  8. Qui sont les responsables et en quoi sont-ils crédibles ?
  9. Pourquoi devrions-nous faire affaires avec vous ?
  10. Quels sont les privilèges/services/produits que vous attribuez à vos partenaires ?

Comme vous pouvez le constater, la liste demeure assez exhaustive. Les réponses à ces différentes questions peuvent varier énormément d’un projet à un autre. Par contre, gardez en tête que la personne qui lit le document ne vous connaît pas. Dans bien des cas, votre projet lui sera complètement étranger aussi. Plus les investissements sont importants, plus le document devient primordial dans le processus de décision. Imaginez un directeur marketing de Toronto qui doit faire un investissement de 15 000$ dans votre événement, sur quoi se basera-t-il selon vous ?

Assurez-vous de le faire lire par des gens hors de votre milieu d’activités (parents, amis). L’objectif est d’être certain qu’il est facilement compris et assimilé. S’ils le lisent et que leur commentaire est : Je n’ai rien compris, vous saurez que vous devrez recommencer. Par contre si le commentaire est : Wow ! tu as un sacré beau projet même si ce n’est pas dans mon domaine, là vous serez sur que vous tenez quelque chose de substantiel.

Votre plan répond-il à toutes ces questions ?

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Quand on est gestionnaire, entrepreneur ou juste responsable d’un projet, il n’est pas toujours facile d’illustrer à qui on s’adresse et qui est la clientèle cible. Aujourd’hui nous vous

présentons un outil essentiel pour vous acquitter de cette tâche : la persona marketing.

Wikipedia nous propose une définition qui illustre assez bien le terme:

Une ou un persona, du verbe latin personare (per-sonare : « parler à travers »), est une personne fictive stéréotypée. Le mot latin (qui est féminin) était utilisé en son origine pour désigner le masque que portaient les acteurs de théâtre romains, masque utilisé déjà avant dans le théâtre grec, où il était désigné comme prosopon.

Utiliser des persona est un peu comme créer des personnages d’histoire. On s’en sert pour permettre de visualiser plus facilement qui composent nos segments. Habituellement on prend les 2 à 3 segments de clients les plus répandus et on essaie de les décrire en se basant sur ce que nos données nous apprennent sur eux. Quand on lit une persona, on doit pouvoir visualiser une personne. En fermant les yeux, on peut y associer plusieurs comportements et caractéristiques. C’est très utile pour la compréhension de nos lecteurs et l’humanisation des documents de présentation. C’est aussi régulièrement utilisé quand on veut changer les perceptions et présenter plus en profondeur ceux qui composent notre clientèle.

Voici 2 persona de clients types d’un festival de jazz en région pour illustrer de quoi il en retourne :

Jean-Pierre:

Jean-Pierre est un joyeux retraité de l’hôpital local où il a occupé un poste de technicien en radiologie pendant 20 ans. Âgé de 57 ans, en couple avec Jocelyne depuis 15 ans.  Il vient au festival depuis au moins 10 ans et pour lui c’est une des belles occasions de la saison pour être en contact avec les arts et la musique.  Jean-Pierre est un acheteur régulier de culture, il va voir des spectacles de musique (classique et jazz) à la salle municipale au moins six fois par année. Il est aussi acheteur de disques compacts et s’intéresse au retour du vinyle. Il est tout récemment présent sur les médias sociaux et ne comprend pas tout du fonctionnement de ces réseaux.

Maxime :

Maxime est un étudiant à la maitrise en océanographie de l’UQTR.  Il a 32 ans et travaille à l’université dans une chaire de recherche et pour 2 deux de ses professeurs.  Ses weekends typiques se passent autour d’un verre entre amis, ponctués de sorties dans des endroits culturels et jeunes de la région. Il est omniprésent sur les médias sociaux, Il est abonné à Spotify et Netflix même s’il possède sa propre table tournante.

Je suis certain que vous pouvez visualiser Jean-Pierre et Maxime. Cela vous donne des idées, peut-être même que ça vous fait penser à un oncle ou un voisin. Imaginez maintenant que vous êtes le directeur marketing qui décide du budget de commandite, ou un banquier qui doit attribuer du financement.   En lisant ces descriptions, vous en savez plus sur la clientèle et vous faites des rapprochements avec vos clients. Ce qui vous amène à conclure une entente plus facilement ou au contraire vous vous rendez immédiatement compte que ce n’est pas représentatif de votre clientèle et tout le monde sauve du temps.

En résumé, l’utilisation de persona devrait faire partie de tous les documents de présentation de votre projet : plan de commandite, demande de financement, demande de subventions, plan d’affaires… Dès que vous en ferez usage, vous serez en mesure de constater à quel point il sera plus facile de faire comprendre votre projet et d’en illustrer les impacts.

Si vous avez besoin d’aide pour déterminer ce qui caractérise les persona, il nous fera plaisir de travailler avec vous.

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Voici en une image une interprétation visuelle des échanges qui devraient se dérouler entre une propriété et ses partenaires. D’un coté ce que le commanditaire veut entendre et de l’autre ce que je promoteur devrait lui dire. Au centre se retrouve les échanges pour bâtir une relation solide et durable.

Je sais, je vais en surprendre plus d’un avec ce titre.

Je m’explique : actuellement la recherche de commandite est un sport extrême où on peut facilement perdre son temps. Pour se faciliter la vie Il faut changer de mentalité.

Changer de vision, ok….Mais pourquoi ?

Je vous propose une approche différente qui se décline en trois volets.

1 - Abandonnez l’approche universelle du type ‘ »one size fits all ».

Cessez d’essayer de vendre la même grille de visibilité à tout le monde. Quand vous le faites, vous proposez au garagiste la même chose qu’au vendeur de yogourt. Gardez en tête qu’ils veulent augmenter leurs ventes (en grande proportion) et que vous devez leur offrir des solutions adéquates pour les aider. C’est là que repose le secret de votre succès comme commandité.

Placez-vous 2 minutes dans les souliers d’un gestionnaire de compagnie qui reçoit une dizaine de présentations par semaine, qui offrent toutes la même chose à quelques détails près : des logos, des logos, des logos… et quelques billets gratuits.

2 - Concentrez-vous sur leurs besoins et non sur vos factures.

Posez-vous trois questions fondamentales avant d’approcher le représentant d’une organisation pour lui faire une demande de commandite.

  • Pourquoi ferait-il un chèque à une personne qu’il ne connaît pas ?
  • Quels sont ses besoins et ses défis ?
  • Qu’ai-je à lui offrir pour l’aider à atteindre ses objectifs?

Les réponses que vous aurez à ces questions vont changer votre façon de présenter votre projet et de composer votre offre de commandite.

Si après quelques recherches vous ne trouvez pas de réponses à ces 3 questions, NE PERDEZ PAS VOTRE TEMPS ET CELUI DE LA PERSONNE CIBLE, changez d’objectif.

Trop souvent, on envoie une demande à une grosse organisation en se disant qu’ils ont de l’argent pour les commandites. Si vous pensez de cette façon, nous vous recommandons grandement de venir participer à une de nos formations : Pages de formation du Concierge

3 - Finalement, faites-en vos amis !

Je vais partager avec vous un comportement qui irrite les annonceurs et les gens en général : c’est très agaçant et même frustrant d’entendre parler d’une personne juste quand elle a besoin d’argent.

C’est plus facile de la convaincre si elle nous connaît et qu’elle a déjà entendu parler de notre projet. Lesdifficultés sont moindres quand elle est venue à notre événement ou qu’elle a rencontré notre clientèle. Il faut donc être visible, les informer, les inviter et leur  »parler » de façon régulière. Ainsi vous ne serez plus un étranger pour eux et ils auront l’impression de faire affaire avec un ami.

En résumé il faut arrêter de vendre pour commencer à offrir….

Passer de la demande à l’offre est un changement majeur qui est le pas décisif vers l’augmentation de vos ventes de commandites.

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Plusieurs promoteurs nous expliquent leurs difficultés par la même raison sous plusieurs déclinaisons :

  • L’économie va mal
  • Nous sommes en récession
  • Les commanditaires ont moins d’argent
  • Les budgets sont coupés

Pourtant, dans ses études de 2011 à 2013, le Conseil Canadien de la commandite nous montre des chiffres qui démentent ces affirmations. Globalement, les commanditaires interrogés évoquent l’augmentation de leur budget disponible pour les droits de commandites. En 2013, une augmentation de 4, 3% était prévu pour 2014.

Comment expliquer leurs difficultés ?

Voici les 5 raisons principales

1 - Trop de visibilité pas assez d’activations

En 2015 une proposition de commandite doit contenir au moins 4 éléments pour être efficace:

  1. Visibilité 
  2. Activations 
  3. Stratégie et éléments utilisables en marketing électronique 
  4. Produits d’hospitalité

Malheureusement on ne croise pas assez souvent de propositions de commandite composées de ces éléments. Trop de promoteurs basent leurs offres sur la visibilité et quelques billets gratuits. Le développement d’activations et de contenu électronique sont maintenant des éléments incontournables pour les annonceurs.

2 - Ils utilisent un processus d’approche boiteux

Combien de directeurs généraux ont reçu de leur Conseil d’administration le commentaire suivant : il nous manque des fonds pour boucler le budget, allez chercher des commandites.

Pour être appropriée, une proposition de commandite doit répondre à des besoins d’affaires d’une entreprise. Pour déterminer ces besoins, on doit faire des recherches sérieuses sur les entreprises potentielles et ultimement rencontrer leurs décideurs.   Ce qui se produit dans la réalité est tout autre. Beaucoup de promoteurs bâtissent un plan général à paliers (or, agent, bronze,…) et l’envoient à une multitude de compagnies sans le personnaliser et l’adapter aux besoins du commanditaire.   Il est faux de penser qu’on peut aider un garagiste à vendre des pneus avec le même plan de commandite qu’on offrirait à un dentiste recruter de nouveaux clients. Il faut avoir une approche basée sur leurs besoins et non pas sur nos problèmes financiers.

3 - Ils n’explorent pas à l’extérieur de leur marché

Actuellement plus de 70% des sièges sociaux canadiens sont situés en Ontario et en Colombie-Britannique. Il est donc surprenant de constater que bien peu de promoteurs possèdent des outils de vente bilingues et une équipe de démarchage en mesure de développer ces marchés.

4 - Leur offre commerciale est trop faible

C’est toujours impressionnant de voir des propriétés offrir des forfaits de commandite sans valeur et espérer plusieurs milliers de dollars en échange d’un public cible de quelques centaines de personnes. Ces promoteurs n’imaginent pas à quel point les mêmes dollars dans des produits médiatiques traditionnels (radio, tv, magazine, …) offrent plus qu’eux. Pourquoi un commanditaire devrait-il investir chez eux ?

Pour « séduire un annonceur » il faut démontrer que le rapport qualité-prix de notre propriété est supérieur aux autres options qui s’offrent à lui comme les médias traditionnels ou les outils de vente interne.

5 - Ils ne ciblent pas les bons commanditaires

Posez-vous la question : quels seront les avantages retirés de cette entreprise en devenant notre partenaire ?

Si vous ne trouvez pas facilement au moins 5 à 7 éléments de réponse, courez après unautre lapin.

Régulièrement, on croise des promoteurs qui prennent une liste d’entreprises de leur région et leur font des envois de masse. Une autre tendance aussi déplorable est, quand un promoteur approche toutes les grandes entreprises de sa région sans même avoir une proposition adaptée à leur proposer.

Nous espérons que ces 5 points vous ont éclairé sur les difficultés à vous trouver des commanditaires.

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Dans la publication précédente, nous avons discuté de «l’offre » et de ses composantes générales :

La plus grande faiblesse en recherche de commandite 1/2.

 

Dans le présent « post » nous vous présentons un outil que nous avons mis sur pied pour nos clients. L’objectif de cette grille est de vous permettre de faire l’inventaire de votre offre et d’établir les bases de votre plan de commandite. Cet outil se présente sous le format d’une liste à cocher. En la remplissant, vous vous assurez de disposer de tous les éléments pour rédiger un plan de commandite efficace. Vous serez certains de parler le même langage que les annonceurs. Vous vous propulserez donc au même niveau que les gros promoteurs. La matière brute que vous aurez accumulée vous permettra d’avoir un portrait complet de votre projet.

Télécharger le document ici

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La recherche de commandite est un métier difficile et souvent ingrat.  Se faire dire non à multiples reprises n’est pas facile. Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour expliquer ces difficultés : le contexte économique, la faiblesse du dollar, la température, la couleur de votre chemise… Je blague, mais on essaie souvent de trouver des excuses sans vraiment s’attarder à l’essentiel.  En tant que conseiller auprès des promoteurs, mon constat le plus flagrant, c’est le manque de connaissances que les promoteurs ont de leur offre.  Il est impressionnant de voir à quel point les organisateurs n’ont que très peu d’informations sur ce qu’ils ont à offrir à un commanditaire.

Premièrement, expliquons le principe « d’offre » : un promoteur qui veut atteindre de bons résultats dans sa recherche de commandite ne doit pas penser à ses besoins, mais plutôt établir ce qu’il peut proposer à un commanditaire.  L’objectif premier devrait être de permettre au commanditaire d’atteindre ses objectifs d’affaires.  L’offre de commandite est donc composée de tous les éléments que le promoteur peut proposer pour cette atteinte d’objectifs.

 

Voici certains des éléments de base à cerner (dans le cas présent nous nous limiterons aux éléments d’une offre d’événement ou de festival) :

Les visiteurs/participants :

Ici on parle souvent d’une description des facteurs sociodémographiques.   

Qui sont-ils ? D’où viennent-ils ? Combien gagnent-t-ils ? Ont- ils plusieurs enfants ?  Possèdent-ils plusieurs voitures par famille ?

Il est de plus en plus fréquent d’ajouter certains éléments supplémentaires aux informations sociodémographiques,  principalement des attributs reliés aux valeurs et aux comportements.

Sont-ils des gens préoccupés par l’environnement ? Font-ils de l’activité physique régulièrement ? Sont-ils de grands consommateurs de produits laitiers ? Combien de spectacles vont-ils voir par mois ?

Les promoteurs doivent dresser un portrait le plus juste et le plus détaillé possible de leur clientèle pour bien établir sa « valeur » et ainsi rejoindre le bon type d’annonceurs.

Pour ceux qui se demandent comment obtenir ces informations, le meilleur outil reste le sondage.  Que ce soit lors de l’achat de billets ou sur le site lors de l’événement, un bon promoteur devrait toujours être en mode sondage afin de mieux connaître ses visiteurs.  Les sondages se révèlent aussi de bons outils pour évaluer l’impact des retombées de l’événement et l’atteinte des objectifs du commanditaire.

L’offre de visibilité :

Avant de rencontrer des partenaires sérieux, vous devriez avoir une excellente idée des différents outils que vous mettrez à leur disposition. Dans cette section, pensez aussi aux exploitations possibles et aux zones physiques (espace, kiosque, ..) qui leur sera réservées.

Média : soyez précis et détaillé sur la composition de votre offre de visibilité médiatique.  On voit trop souvent des offres qui parlent de « 100 000 $ de visibilité médiatique ».  Mais sans les détails, ce chiffre qui parait énorme pour un promoteur ne veut rien dire pour l’annonceur.  Ayez donc en mains un inventaire complet du nombre de parutions, de l’espace que vous leur attribuez et du statut qu’ils auront. Un inventaire précis de l’ensemble du pavoisement et de la signalisation fait aussi partie de l’offre médiatique.  Le tout, présenté sous forme de tableau, donnera de la crédibilité à votre offre et permettra à l’annonceur de mieux la comprendre. Ne surévaluez pas votre offre électronique.  Une parution sur une page Facebook de moins de 5000 fans peut sembler avoir beaucoup de valeur, mais ce n’est pas le cas pour beaucoup d’annonceurs.  Soyez détaillé sur  l’ensemble de votre stratégie de médias électroniques et n’oubliez pas d’inclure toutes les communications qui seront effectuées hors de la période de l’événement.

Les recherches :

Un promoteur ayant un produit bien documenté va vendre et avoir des résultats.  Le meilleur investissement c’est la recherche.  Voici certaines données essentielles que tout plan ou offre de renouvellement devrait inclure :

  • L’appréciation de l’événement par la clientèle – taux de satisfaction (avec les points forts et les points à améliorer)
  • La notoriété de chacun des commanditaires avec la perception des visiteurs face aux commandites
  • Les données sociodémographiques avec l’étude sur les comportements

La majorité des promoteurs n’ont pas les ressources internes pour produire ce genre d’étude.  Mais au-delà des agences de sondage, pensez aux institutions scolaires de votre entourage.  Les Cegeps et les universités débordent d’étudiants qui doivent faire ce genre de recherches pour leurs travaux et pour qui cette expérience de travail  serait bénéfique.  La Société des Événements et Attractions du Québec offre aussi une multitude de services de recherches et de données disponibles pour les promoteurs qui deviennent membre : Site SATQ

Cette liste de sujets n’est pas exhaustive et elle représente beaucoup de travail pour un promoteur avant de pouvoir commencer sa recherche de commandite.  Par contre, présenter l’ensemble de ces éléments est le meilleur des investissements.   Ils augmenteront grandement vos résultats de recherche et ajouteront à votre crédibilité.  Fait à noter, la majorité de ces éléments sont déjà inscrits dans les demandes de subventions du Gouvernement provincial.  On doit juste les adapter pour les présenter aux annonceurs sous une forme plus commerciale et axée vers LEURS résultats d’objectifs d’affaires.

Dans notre prochaine publication nous allons vous présenter un outil de travail pour simplifier la préparation de votre offre.  Ce formulaire d’inventaire est un excellent point de départ pour tout promoteur qui se questionne sur les éléments à inclure dans son plan de commandite.  En le remplissant, vous vous assurerez de bien maitriser votre offre et vous verrez les faiblesses à corriger.

LA SUITE DE CE TEXTE ICI….

 Si vous avez aimé ce texte, vous apprécierez: 5 PRINCIPALES CAUSES DE L’ÉCHEC EN RECHERCHE DE COMMANDITE

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